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Harley-Davidson – Rauer Wind bläst ins Gesicht

28.05.2025 · von Egmond Haidt

Der US-Hersteller von Motorrädern hat die Prognose ausgesetzt. Der scheidende Vorstandschef Jochen Zeitz stemmt sich mit einer Reihe von Maßnahmen gegen die massiven Probleme.

Harley-Davidson ist eine Kultmarke und ein Mythos. Allerdings erlebt das Unternehmen eine der herausforderndsten Zeiten in der 122-jährigen Unternehmensgeschichte, wie selbst Vorstandschef Jochen Zeit in einem Schreiben im April an die Mitarbeiter eingeräumt hatte. Daher ist die Aktie seit Jahren auf Talfahrt, ehe sie sich zuletzt ein wenig von den Fünf-Jahres-Tiefs erholt hat.

Die zunehmend schlechter werdenden Geschäfte spiegeln die am 1. Mai veröffentlichten Quartalsergebnisse einmal mehr wider, weshalb die Kritik an Vorstandschef Jochen Zeitz bei der Hauptversammlung am 14. Mai entsprechend groß war.

Allerdings ist ihm dabei mit knapper Mehrheit das Vertrauen ausgesprochen worden, womit der zweitgrößte Aktionär H Partners mit seinem Versuch gescheitert ist, Zeitz sofort zu feuern. Der Firmenlenker hatte im April seinen Rückzug angekündigt, allerdings will Zeitz so lange im Amt bleiben, bis ein Nachfolger gefunden ist.

Herbe Einbrüche

Im ersten Quartal ist der Umsatz um 23 Prozent auf 1,33 Milliarden Dollar eingebrochen. Das lag allerdings deutlich über den Schätzungen der Analysten von 1,11 Milliarden Dollar.

Dabei waren die Einnahmen der Motorradsparte inklusive des Verkaufs von Ersatzteilen, Accessoires und Kleidung um 27 Prozent auf 1,08 Milliarden Dollar gesunken, während der Absatz um 33 Prozent auf 38.600 zurückging. Damit liegt er meilenweit unter dem ersten Quartal 2023 mit 62.200 Maschinen.

Dabei sind die Verkäufe im Einzelhandel in Nordamerika im ersten Quartal 2025 um 24 Prozent eingebrochen, während jene in der Region Asien-Pazifik aufgrund des schwachen Geschäfts in China und Japan um 28 Prozent eingeknickt sind.

Dabei kostete eine Harley weltweit im Schnitt rund 22.400 Dollar.

Hingegen gab der Umsatz in der Finanzdienstleistungssparte nur leicht nach.

Dagegen ist das Geschäft bei der Tochter LiveWire, die Elektromotorräder produziert, kollabiert. Ihr Absatz brach um 72 Prozent auf nur noch 33 Maschinen ein. Offenbar hat weltweit kaum jemand Interesse an einem E-Motorrad von Harley-Davidson. Allerdings hat LiveWire den operativen Verlust um ein Drittel auf 20 Millionen Dollar abgebaut.

Fürs Gesamtjahr peilt LiveWire nun einen operativen Verlust von 59 Millionen Dollar an, statt der zuvor geplanten 70 Millionen Dollar. Zudem soll die Tochter kein zusätzliches Geld mehr bekommen, das über die im ersten Quartal 2024 gewährte Kreditlinie von 100 Millionen Dollar hinausgeht.

Auf Konzernebene ist der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) im ersten Quartal um 39 Prozent auf 160 Millionen Dollar eingebrochen. Damit hat sich die Marge erheblich verschlechtert, von 15,2 auf nur noch 12,1 Prozent.

Zudem ist der Gewinn je Aktie um 38 Prozent auf 1,07 Dollar eingebrochen.

Prognose ausgesetzt

Bei der Präsentation der Ergebnisse setzte Zeitz die Jahresprognose aus, schließlich belastet der Handelskrieg die Konjunktur, woraufhin sich Verbraucher wegen der schlechten Stimmung mit dem Kauf (teurer) Motorräder zurückhalten.

Bislang hatte das Management für 2025 einen Umsatz vorhergesagt, der stabil sein oder um bis zu 5 Prozent sinken könne. Zudem sollte eine operative Marge von 7 bis 8 Prozent erwirtschaftet werden.

Nun sagte Zeitz, dass die Strafzölle zusätzliche Kosten von 130 bis 175 Millionen Dollar pro Jahr verursachen könnten. Mit 75 bis 100 Millionen Dollar entfällt der Löwenanteil auf die damals gültigen Strafzölle von 145 Prozent auf chinesische Produkte.

Inzwischen hat Trump sie auf „nur“ 30 Prozent gesenkt, womit diese Belastungen für Harley-Davidson viel geringer ausfallen könnten als befürchtet. Vorausgesetzt, es kommt bis spätestens 10. August zu einer Einigung zwischen den USA und China im Handelskrieg (dann läuft die 90-Tage-Frist aus), andernfalls könnte Trump die Strafzölle jederzeit wieder kräftig erhöhen.

Zahlreiche Maßnahmen

Das Management stemmt sich gegen die schwache Nachfrage und will daher 2026 Einstiegsmodelle auf den US-Markt bringen, die nicht so viel Geld kosten sollen wie herkömmliche Maschinen. Damit soll der Absatz angekurbelt werden.

Außerdem hat das Management die Einführung neuer Modelle vom Frühjahr auf den Herbst verschoben, in der Hoffnung, so mehr Verkaufsmöglichkeiten später im Jahr zu haben. Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob diese Strategie den Absatz tatsächlich ankurbeln wird, schließlich dürften sich viele Motorrad-Fans eine Maschine bereits im Frühjahr und im Sommer kaufen, um anschließend durch die Gegend zu cruisen.

Allerdings bin ich selbst kein Motorradfahrer und kann das daher nicht einschätzen. Für mich macht die Idee auf den ersten Blick jedenfalls keinen Sinn.

Gleichzeitig sucht Zeitz nach einem Partner für das gut laufende Finanzdienstleistungsgeschäft. Er soll sicherstellen, dass die Sparte auch künftig Zugang zu niedrigen Kreditzinsen hat.

Trotz der schwachen Geschäfte will Zeitz zudem das im Juli 2024 angekündigte Aktienrückkaufprogramm fortsetzen, wonach bis 2026 1 Milliarde Dollar in Rückkäufe gesteckt werden soll. Im ersten Quartal 2025 wurden hierfür 110 Millionen Dollar ausgegeben.

So sehen die Schätzungen aus

Analysten prognostizieren für 2025 einen Umsatzrückgang um 8,5 Prozent auf knapp 3,8 Milliarden Dollar. Abgesehen vom Pandemie-Jahr 2020 (3,3 Milliarden Dollar) wäre das der niedrigste Umsatz seit mindestens 10 Jahren. Hingegen soll er 2026 um 5 Prozent auf knapp 4,0 Milliarden Dollar steigen.

Dabei soll das Ebit 2025 um 20 Prozent auf 333,3 Millionen Dollar einbrechen. Dagegen soll es 2026 um 26 Prozent auf 420 Millionen Dollar zulegen, womit es in der Nähe des 2024er-Niveaus (416,6 Millionen Dollar) liegen soll.

Damit läge das Ebit aber meilenweit unter dem Niveau der Jahre 2015 bis 2017, als es im Schnitt rund 1,04 Milliarden Dollar erreicht hatte, und auch klar unter dem des Vor-Pandemie-Jahrs 2019 (696,1 Millionen Dollar).

Damit würde die Marge 2025 deutlich zurückgehen, von 10,1 Prozent für 2024 auf 8,8 Prozent. Hingegen wird für 2026 eine deutliche Verbesserung auf 10,6 Prozent erwartet. Das wäre allerdings nur die Hälfte früherer Spitzenjahre. Von diesen Zeiten ist Harley-Davidson derzeit aber weiter entfernt als je zuvor.

Dass die obigen Schätzungen mit enormen Unsicherheiten behaftet sind, versteht sich von selbst. Schließlich kann niemand seriös vorhersagen, wie es im Handelskrieg und damit der Entwicklung der Weltwirtschaft und der Stimmung der Verbraucher weitergehen könnte. Nur wenn das Verbrauchervertrauen gut sein sollte, werden sich Motorrad-Fans Maschinen im Wert von 15.000 bis 30.000 Dollar pro Stück oder noch mehr kaufen.

Wie geht’s weiter mit der Aktie?

Nach der jahrelangen Talfahrt der Aktie, gefolgt von einer kleinen Erholung von den 5-Jahres-Tiefs liegt der Börsenwert bei 3,0 Milliarden Dollar. Inklusive der – laut meinen Berechnungen – Nettoschulden von 5,4 Milliarden Dollar liegt der Enterprise Value (EV) bei 8,4 Milliarden Dollar.

Das entspricht dem 20-Fachen des von Analysten für 2026 vorhergesagten Ebit. Das ist eine sehr hohe Bewertung und zeigt, welch enormes Wachstum immer noch in der Aktie eingepreist ist. Dabei ging es in den vergangenen Jahren geschäftlich nur in eine Richtung: kräftig abwärts.

Allerdings liegt das 2024er-KGV bei lediglich 7,2, womit die Aktie auf den ersten Blick günstig erscheint. Die obigen Zahlen zeigen allerdings, dass sie alles andere als das ist, nämlich sehr teuer.

Meiner Meinung nach dürfte die Aktie von Harley-Davidson kurzfristig bestenfalls seitwärts laufen. Zwar zieht die Rekordfahrt des S&P 500 das Papier des Motorradherstellers etwas nach oben, doch solange die Unsicherheit bezüglich des Handelskriegs anhält, bleiben die Aussichten für Harley-Davidson trübe.

Die Zeit muss zeigen, ob einige der von Zeitz angeschobenen Maßnahmen tatsächlich für eine Trendwende beim Geschäft sorgen können. Ansonsten dürfte die Talfahrt der Aktie weitergehen.

BNP Paribas bietet auf die Aktie von Harley-Davidson (871394) Mini Futures, Faktor Optionsscheine und weitere Produkte an.

Egmond Haidt

Der Autor dieses Beitrags, Egmond Haidt, arbeitete nach seiner Bankausbildung und dem BWL-Studium ab 2000 als Redakteur bei BÖRSE ONLINE. Seit Juli 2013 ist der Finanzjournalist als Freiberufler tätig. Jeden Dienstag ab 18 Uhr analysiert er die neuesten Entwicklungen am Finanzmarkt in der Sendung Euer Egmond.

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